Marketing-Daten: Insourcen oder Outsourcen?
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Programmatic Advertising Day 2018, Zürich Keynote Hannes Gasser, Partner Webrepublic
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- 2. Webrepublic vertraulich EINLEITUNG – Programmatic hat sich in relativ kurzer Zeit als neuer Standard etabliert – Durch die damit verbundene Technologie und Komplexität stellen sich für Werbetreibende neue Fragen – Diese Fragen führen u.U. zu neuen und anderen Kooperationsmodellen mit Agenturen und Partnern Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018
- 3. Webrepublic vertraulich PROGRAMMATIC ADVERTISING IM HYPE CYCLE Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Vereinfachter, transparenter Einkauf über technologische Systeme Mit wenigen Klicks enorm erfolgreiche Kampagnen aufsetzen und steuern, erst noch zu günstigeren Kosten! Fraud, Brand Environment, komplexe Technologien, undurchsichtige Wertschöpfungskette, (versteckte) Kosten, mangelnde Skills Irgendwo zwischen Erleuchtung und Produktivität: Welche Herausforderungen haben wir alle aktuell zu meistern?
- 4. Webrepublic vertraulich EINE ERFOLGSGESCHICHTE Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Erfolg der Technologie weckt Begehrlichkeiten und Gefahren: - Technologie neu und komplex: Unwissen ist gefährlich - Mehr Augenmerk auf der Branche, da die Investitionen stark gewachsen sind Quelle: “Attitudes to Programmatic Advertising”, IAB Europe 2018
- 5. Webrepublic vertraulich HERAUSFORDERUNGEN: HEUTE UND IN NAHER ZUKUNFT Ruf nach Kontrolle und Transparenz in Bezug auf: – Wertschöpfungskette – Infrastruktur – Daten – Qualität – Partner – Skills und Ressourcen – Gesetze Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018
- 6. Webrepublic vertraulich PROGRAMMATIC ADVERTISING: MODELLE DER KOOPERATION Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Gründe für diese Entwicklung: - Integration mit anderen Datensätzen - Transparenz darüber, wo die Ads laufen und wie sie performen - Kontrolle über (first-party) Daten - Kontrolle über operative Tätigkeiten - Kostenreduktion Quelle: “Attitudes to Programmatic Advertising”, IAB Europe 2018 !
- 7. Webrepublic vertraulich DIE DREI MODELLE IN DER ÜBERSICHT Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Kombinierte Form von internen und externen Tätigkeiten Abhängig von Bedürfnissen und Prioritäten werden Ressourcen und Wissen inhouse aufgebaut, gleichzeitig werden Elemente der Wertschöpfungskette extern gegeben. Hybrid Alles an einen oder mehrere externe Partner abgegeben Vollständiges Outsourcen der Technologie und dem operativen Handling, sowie ggf. von strategischen Entscheidungen an eine Agentur. Extern Infrastruktur und operative Tätigkeiten beim Advertiser Die vollständige Kontrolle über technische Infrastruktur, operative Tätigkeiten und strategische und analytische Massnahmen durch den Advertiser. Inhouse
- 8. Webrepublic vertraulich MODELL INHOUSE Ausprägungen: – Direkter Zugang zu Infrastruktur – Strategische wie operative Tätigkeiten inhouse Vorteile: – Kontrolle über sämtliche Prozesse, Kosten und Daten – Transparente Wertschöpfungskette Nachteile: – Kostenintensiv, lohnt sich erst ab einer bestimmten Grösse und Komplexität – Schwierigkeit, Skills und Ressourcen zu finden / aufzubauen / zu halten Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Infrastruktur und operative Tätigkeiten beim Advertiser Die vollständige Kontrolle über technische Infrastruktur, operative Tätigkeiten und strategische und analytische Massnahmen durch den Advertiser. Inhouse
- 9. Webrepublic vertraulich MODELL EXTERN Ausprägungen: – Operative und z.T. auch strategische Arbeiten werden ausgelagert – Keinen direkten Zugang zur / Zugriff auf Infrastruktur Vorteile: – Keine / geringe Investitionen – Finden und Ausbilden von Ressourcen ausgelagert Nachteile: – Kontrolle eingeschränkt – Abhängigkeit von externen Partnern Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Alles an einen oder mehrere externe Partner abgegeben Vollständiges Outsourcen der Technologie und dem operativen Handling, sowie ggf. von strategischen Entscheidungen an eine Agentur. Extern
- 10. Webrepublic vertraulich MODELL HYBRID Ausprägungen: – Massgeschneiderte Lösung basierend auf strategischen Bedürfnissen und Prioritäten – Direkter Zugriff auf Infrastruktur und Daten möglich Vorteile: – Gezielte Investitionen in inhouse Wissen und Kapazitäten – Zugriff auf externe Experten und redundante Ressourcen Nachteile: – (Abhängig vom gewählten Setup) Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Kombinierte Form von internen und externen Tätigkeiten Abhängig von Bedürfnissen und Prioritäten werden Ressourcen und Wissen inhouse aufgebaut, gleichzeitig werden Elemente der Wertschöpfungskette extern gegeben. Hybrid
- 11. Webrepublic vertraulich WELCHES MODELL PASST FÜR MICH? Infrastruktur, Technologie und Daten – Ort und Besitz der Infrastruktur und der Daten klären und entsprechend priorisieren – Wertschöpfungskette durchleuchten und ggf. optimieren Kosten – Wo fliesst das Geld hin, welche Kooperationsmodelle bestehen mit den Partnern? Wissen und Ressourcen – Welches Wissen muss ich inhouse aufbauen, in welche Ressourcen muss ich investieren? Strategische und operative Tätigkeiten – Welche Aspekte muss ich intern entscheiden und durchführen - welche Elemente lagere ich aus? – Operative vs. strategische Unterstützung Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018
- 12. Webrepublic vertraulich TAKE AWAYS & EMPFEHLUNGEN Damit Investitionen in Programmatische Werbung weiter steigen und Kampagnen noch erfolgreicher werden, müssen die folgenden Punkte geklärt und gegebenenfalls optimiert werden: Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 KONTROLLE & TRANSPARENZ VERTRAUEN INS ÖKOSYSTEM BEKÄMPFUNG FRAUD FÖRDERUNG AUS- & WEITERBILDUNG
- 13. Webrepublic vertraulich Image © Rhino Africa Webrepublic-ProgrammaticAdvertisingDay2018 Hannes Gasser Partner Webrepublic AG hannes.gasser@webrepublic.com Twitter: @hangasser DANKE!