Obwohl das Internet mittlerweile allgegenwärtig ist, geben Schweizer Unternehmen nach wie vor mehr Geld für Zeitungsinserate aus als für Onlinewerbung. Die Schweiz unterscheidet sich dabei wesentlich von den USA, wo Internetwerbung die geschrumpften Werbeumsätze der Zeitungen bereits 2010 überflügelte.
Ganze 44 Prozent der Schweizer Werbegelder flossen gemäss dem Marktforschungsinstitut Media Focus im vergangenen Jahr an Printmedien, mit gerade einmal 9 Prozent wurde im Internet geworben. Amerikanische Unternehmen dagegen bevorzugen das Internet als Werbeplattform.2012 wurde gemäss Angaben der Branchenverbände in den USA noch 18,93 Milliarden Dollar für Zeitungswerbung ausgegeben. Die Werbeumsätze im Internet betrugen mit 36,57 Milliuarden Dollar fast doppelt soviel.
Es fehle ein gewisser Reifegrad
Dass Schweizer Unternehmen weiterhin Zeitungswerbung bevorzugen, kann Olivier Blattmann, Lehrbeauftragter für Online Marketing an der Universität Bern und Co-Geschäftsführer der Internetagentur iQual, nicht nachvollziehen. "Ich sehe keinen Grund, warum Onlinewerbung nicht genau so wichtig sein soll wie jene offline."
Zwar steigt das Volumen online geschalteter Werbung auch in der Schweiz kontinuierlich, für Blattmann fehlt dem Online Marketing hierzulande aber ein gewisser Reifegrad. "Wer Google Adwords bedienen und eine Website aktualisieren kann, gilt heute oft schon als Online-Marketing Spezialist", führt Blattmann aus. In seinen Augen beinhaltet eine Online-Marketing-Strategie wesentlich mehr als das Schalten von Werbebannern.
Auch Christian Pieter Hoffmann, Assistenzprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität St.Gallen, stellt eine fehlende Professionalisierung des Schweizer Werbemarkts bezüglich des Onlinemarketings fest. "Der relativ kleine Schweizer Werbemarkt erhielt bisher aber auch nur wenig Beachtung von internationalen, hochspezialisierten Agenturen." Allerdings nutzen Schweizer das Internet nachweislich weniger intensiv als beispielsweise Amerikaner oder auch Deutsche. "Dies dürfte das Schalten von Onlinewerbung für Firmen in der Schweiz entsprechend weniger interessant machen", führt Hoffmann weiter aus.
Entgegen der Marktrationalität
Sowohl Hoffmann als auch Blattmann stellen fest, dass die Ausgaben für Zeitungswerbung überproportional zur Mediennutzung der Bevölkerung seien. Gemäss der Mediennutzungsstudie der SRG-Tochter Publisuisse nutzen 83,2 Prozent der Schweizer zwischen 15 und 74 Jahren das Internet für private Zwecke. Dagegen lesen nur 37,8 Prozent Tageszeitungen, 20,4 Prozent greifen zur Pendlerzeitungen. Hoffmann spricht von einer hohen Treue der Unternehmen gegenüber bewährten Werbepartnern und traditionellem Marketing. Zuweilen sei diese auch entgegen der Marktrationalität.
"Schweizer haben eine gewisse Skepsis gegenüber Veränderungen", beobachtet auch Thomas Meier, Geschäftsleiter von Meier Kommunikation. In der Schweiz verfolge man die Entwicklungen auf dem globalen Werbemarkt aus sicherer Distanz und versuche von den Anfangsfehlern anderer zu lernen.
Werbekunden würden nicht sofort alle globalen Entwicklungen adaptieren. Dazu kommt, dass Schweizer Zeitungen viel Vertrauen entgegengebracht wird. Entsprechend wecke ein Inserat in einer Zeitung mehr Vertrauen beim Kunden als ein Banner im Internet, was der Print-Presse zu gute komme, erläutert der Werbeexperte.
Internationale Sonderstellung
Jemand der nicht von einer Unterentwicklung des Onlinewerbemarktes sprechen möchte, ist Matthias Müller, bei der grössten Schweizer Werbeagentur Publicis zuständig für die Planung der digitalen Strategie. Es gebe bestimmt noch Potentiale für Onlinewerbung, jedoch habe der Werbemarkt Schweiz im internationalen Vergleich eine Sonderstellung.
Es gebe ein grosses Angebot qualitativ guter Zeitungen und eine grosse Leserschaft. Für ein Unternehmen sei es nicht immer sinnvoll, Produkte online zu bewerben. Oft lasse sich eine Zielgruppe offline besser erreichen.
Mit Vorsicht zu geniessen ist zudem auch der für die Schweiz ausgewiesene Marktanteil der Onlinewerbung. Die von Media Focus publizierten Zahlen berücksichtigt nicht die direkt in Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter geschaltete Werbung. Der Online-Anteil an den Werbebudgets dürfte daher höher liegen als bei neun Prozent, wie er in der Statistik ausgewiesen wird. (sda)
